L’objet de ce document est de présenter à des lecteurs non spécialistes les bases de la segmentation en marketing « B to B ». Cette démarche est notamment un élément essentiel du processus d’acquisition ou de redressement d’une entreprise.

Sommaire

La segmentation est un des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des groupes de clients à fort degré de ressemblance. Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.

Dans les PME industrielles, la démarche est rarement systématique, on se contente souvent d’une segmentation sectorielle ou géographique liée au suivi de la force de vente. Il ne faut donc pas hésiter à remettre en question la segmentation traditionnelle pratiquée par l’entreprise. D’autre part, en analyse rapide, on disposera de peu de statistiques sur le secteur. On commencera donc plus par une segmentation de la clientèle que du marché.
L’objectif étant d’aboutir à une segmentation explicative et non pas seulement descriptive.
Il est fréquent que la segmentation soit obtenue par approximations successives, les critères pertinents étant rarement identifiés au premier stade.

La démarche comprend trois phases :

1. Sélectionner les 20 % de clients représentant 80 % du chiffre d’affaires.

2. Identifier les critères permettant de décrire ces clients.

On distingue en général deux types de critères :
Le regroupement de ces deux séries de critères sur une grille d’analyse permet ainsi d’aboutir à d’une matrice de segmentation.

Exemples de critères de segmentation :

Secteur d’activité	Achats centralisés ou non
Degré d’internationalisation	Clients mono / multi fournisseurs
Taille du client	Poids de la fonction technique
Volumes consommés	Degré d’importance du prix comme critère
Nature des applications	Programmation des achats
Degré de stabilité technologique	Degré de stabilité de la relation
Croissance	Importance de la qualité
Importance du délai comme critère	Taille de la commande moyenne

Exemple de matrice de segmentation :
Pour une entreprise commercialisant des huiles de coupe, la matrice selon les critères de segmentation pourrait être la suivante :

La matrice ayant 28 segments possibles, il est probable que certains segments n’auront pas d’activité réelle.

		CRITERES TECHNIQUES
CRITERES COMPORTEMENTAUX		PRECISION > 1/100		PRECISION < 1/100
		Alliages complexes	Alliages simples	Grande vitesse	Vitesse faible
Aéronautique	Prix essentiel
	Délai prioritaire
	Qualité prioritaire
Automobile	Série courte
	Série longue
Autres	< 100 M CA
	> 100 M CA

La première esquisse de segmentation étant réalisée, on déterminera pour chaque segment :
Puis, on validera par interrogation d’un échantillon de clients de chaque segment quels sont effectivement les critères d’achat. Chaque client devra répartir 100 points entre les critères qu’il estime essentiels et noter l’entreprise sur chaque critère ainsi que ses concurrents.

		NOTATION : 1 à 10
ATTRIBUTS DE QUALITE		CLASSEMENT CONCURRENTS
CRITERES DE SELECTION	POIDS	NOUS	A	B	C
1. Délai livraison	40	5	6	8	5
2. Qualité du SAV	30	8	9	7	4
3. Assistance technique	30	7	8	6	3
4. Respect des normes	40	7	4	8	9
	100

1. Comment nos clients (et non clients) sélectionnent parmi nos concurrents ?

2. Quels sont les principaux critères d’achat ?

3. Quel est le poids relatif des critères : (100 points à répartir entre critères)

4. Quels sont les critères qui augmentent (diminuent) en importance ?

5. Comment la pondération diffère t-elle par segment ?

6. Comment sommes nous perçus sur chaque critère ? (voir tableau)

7. Comment sont perçus nos concurrents sur chaque critère ?

8. Comment évolue notre performance relative ?

9. Pourquoi les clients sont-ils gagnés ou perdus ?

10. A qui prenons-nous (perdons-nous) des parts de marché ?

11. Comment pouvons nous améliorer notre performance par rapport à nos concurrents ?

12. Quels segments devons nous cibler ?