5 points clés en évaluation stratégie Cross Canal

Comment réussir la stratégie du cross canal ?

Lors des acquisitions et de l’analyse d’une entreprise, il est nécessaire d’examiner la qualité des méthodes mises en œuvre.
La due diligence commerciale permet donc de mesurer les niveaux de compétences actuelles de la société en question. L’analyse concerne notamment les secteurs de marketing, la vente et la distribution. Or le développement de plusieurs canaux de vente et de distribution devient désormais la priorité de toutes les entreprises.

Comment l’entreprise parvient-elle alors à réussir la stratégie du cross-canal ?
La digitalisation a modifié le mode d’achat des consommateurs. Il convient donc de se focaliser sur ces modes de distribution qui constituent le cross canal ainsi que les problématiques qu’ils engendrent dans le monde
d’aujourd’hui. 
Qu’est-ce que le cross canal ?
C’est une technique de marketing qui utilise plusieurs canaux en simultanés pour pouvoir répondre aux besoins des clients. Cela implique aussi la prolifération de circuits de distribution comme les sites Internet, l’e-mailing, le contact par téléphone en plus de la présence des magasins. La raison principale : les gens passent plus de

temps à surfer sur Internet – téléphone ou ordinateur portable – qu’ils regardent la télévision. Les internautes préfèrent acheter quand ils le souhaitent, où ils le souhaitent, dans la manière la plus simple et immédiate. Votre objectif : s’adapter de plus en plus aux exigences des clients et résister à la concurrence des Pure Players. 

Quelles révolutions et nouveaux enjeux le cross-canal engendre-t-il? 

Les magasins de vente au détail (retail) avaient l’avantage sur les clients lorsque leurs employés pouvaient encore compter sur l’asymétrie d’information. Aujourd’hui, les clients ont un avantage sur les vendeurs : les comparateurs de prix, les avis des consommateurs, les fiches techniques. Le consomm’acteur est soumis à l’« infobésité ». Les consommateurs détiennent toutes les informations qu’ils souhaitent sans passer dans un magasin et peuvent même commander un produit sur internet.  

Ainsi, les magasins mettent en place des sites web pour augmenter le taux de conversion des clients en minimisant les coûts, ce que l’on appelle Digital in Store. Les tailles et les capacités d’un magasin sont donc impactées par la digitalisation. En effet, dans le cas où un client commande un produit qui n’est pas en stock, le client peut facilement se faire livrer le produit dans le magasin pour ensuite le récupérer. 
A l’inverse, le site web est conçu pour faire venir les clients dans un point de

vente et pour conquérir de nouveaux marchés ? C’est la technique du Web-to-Store. Cependant plusieurs problèmes surgissent sur la mise en place du site web : comment l’entreprise principale doit-elle gérer la relation avec les franchisés, les revendeurs et même les affiliés ?  

Quels sont les défis du cross canal ? 

La problématique réside dans les conflits de ces différents canaux, pourtant mis en place pour augmenter l’avantage comparatif d’une société. 

Le premier conflit est l’incohérence entre le site web et le magasin. La plupart du temps, les vendeurs ne sont pas capables de rembourser le client ou d’échanger le produit, alors que c’est tout-à-fait possible sur internet. C’est la maîtrise des différents canaux qui est insuffisante. 

Cependant, le phénomène le plus courant est le showrooming : les magasins de vente deviennent des vitrines dans lesquelles les clients regardent les produits pour ensuite les acheter sur internet. Un autre problème vient de la confusion entre les affiliés et les succursales. Les succursales élargissent l’étendue du marché de l’entreprise mère. Elles multiplient les points de vente pour faciliter le transport des produits.  Les affiliés sont des entités distinctes et qui ont une indépendance financière. Si l’entreprise principale décide d’ouvrir des points de vente en ligne, les affiliés vont perdre des clients et rentrent donc en concurrence avec l’entreprise-mère, c’est le cas des franchises. 

Un autre type de conflit de canal se produit entre les revendeurs et les fournisseurs. Les revendeurs achètent les produits aux fournisseurs pour pouvoir les vendre aux clients. Si les fournisseurs commencent à vendre en ligne, les premiers perdants sont les revendeurs qui sont eux-mêmes des clients du fournisseur. Les revendeurs préféreront donc choisir un autre fournisseur qui ne sera pas un de leurs concurrents. 

Le défi réside donc dans le choix de canal privilégié. Quelle est la démarche pour que les différents canaux puissent coexister sans pour autant rentrer en concurrence ? 

Quelles démarches suivre ?

Il est essentiel de faire converger les canaux de distribution en ligne et en magasin et de les gérer comme deux systèmes complémentaires. Les services après-vente doivent être cohérents dans les deux canaux. Les vendeurs doivent être munis des systèmes qui leur permettent d’identifier les clients qui ont acheté en ligne et en magasin.  L’uniformisation des prix, des promotions, des conditions d’achat et de vente doit être privilégiée entre les différents canaux.

En ce qui concerne les franchisés, pour éviter la concurrence, l’entreprise mère doit pouvoir céder le gain d’un achat effectué sur son site web. 
Mettre les contacts du franchisé sur le site web de l’entreprise-mère améliore la communication. Il est aussi judicieux de recruter un community manager qui servira d’intermédiaire entre les deux entités. 

Bâtir des partenariats avec les revendeurs serait un véritable avantage pour les fournisseurs. Les revendeurs peuvent mettre le lien de leur site sur celui des fournisseurs afin qu’ils puissent bénéficier du trafic et attirer des prospects.  Les fournisseurs pourraient aussi attribuer une partie des bénéfices aux revendeurs pour que ceux-ci puissent augmenter leurs marges. 

Quelles légendes démythifier ?

« Le magasin physique est en voie de disparaître » : c’est faux. Aujourd’hui, plus qu’avant, les clients recherchent de l’humain, une expérience d’achat unique. Le sourire, l’accueil et l’expertise sont les clefs de voûte d’une bonne stratégie. 

« On ne peut pas combattre le phénomène de showrooming. » Certes c’est difficile mais il existe des techniques plus ou moins offensives : s’aligner sur le prix d’Amazon ou assurer que votre produit est le moins cher sur le marché, proposer des packs propres au magasin pour rendre la comparaison difficile, ou encore, jouer sur l’honnêteté en expliquant pourquoi le produit est plus cher. « Les Pure Players sont les grands gagnants de l’économie de marché » : hors Amazon et  Netflix, les sites de vente en ligne sans point de vente physique représentent à peine 10% du CA global du top 100 e-commerces !

La plupart des entreprises qui y figurent sont plutôt des marques établies. 

Le cross canal est aujourd’hui une stratégie indispensable pour augmenter son chiffre d’affaires et sa part de marché à l’échelle locale comme à l’échelle internationale. L’analyse de l’entreprise doit donc impérativement comprendre un jugement sur le niveau de compétence acquis dans ce domaine.