Analyser l’efficacité d’une force de vente

Mettre en place une force de vente parfaitement entraînée

Que ce soit lors d’une acquisition ou d’une opération de retournement nous sommes  souvent amenés à analyser la force de vente d’une société. Même si le choix du positionnement marketing a été fait de façon efficace, il reste nécessaire notamment dans les activités B2B de mettre en œuvre une force de vente parfaitement entraînée.
Les meilleurs vendeurs savent comment poser les questions adéquates afin de réaliser une vente. Ils sont capables de déchiffrer les besoins précis des prospects, car ces besoins sont implicites et ne sont pas nécessairement clairs. 

Quelle typologie de client

En matière de vente aux entreprises il est dangereux d’appliquer les mêmes techniques de vente dans le cas d’une vente de faible importance que dans le cas d’une vente majeure. On appelle ventes majeures les ventes qui peuvent s’échelonner sur plusieurs années et dont les montants cumulés représentent des sommes importantes. De même, il convient de différencier les techniques de vente selon le type de client auquel on a affaire.

L’usage distingue trois catégories de clients  :

• les clients transactionnels sont ceux qui n’ont pas besoin d’être aidés dans la définition des produits qu’ils veulent acheter. Lorsqu’ils achètent un produit banalisé, leur principal critère de sélection est le prix et le délai. Pour ces clients, la technique de vente la plus répandue consiste à mettre en avant les caractéristiques des produits et à tenter de conclure la vente  le plus rapidement possible.

• Les clients conseil sont ceux qui ont des besoins plus complexes et qui apprécient que leurs interlocuteurs les aident à réfléchir et à rechercher des solutions à leurs problèmes. Ces clients recherchent en général une relation durable. Ils apprécient que leurs fournisseurs aient  une bonne connaissance  de leur entreprise et de sa stratégie.

• Les clients stratégiques sont les entreprises qui attendent de leurs vendeurs la mise en œuvre de toutes leurs ressources pour collaborer avec les différentes fonctions de l’entreprise cliente. Les mises au point de produits sont faites en commun, la logistique de chaque société est organisée afin d’optimiser la relation, les échanges sont permanents entre les deux sociétés.  Il y a donc de nombreuses  interfaces entre les deux entreprises , la relation est celle de deux partenaires et non plus seulement une relation de clients à fournisseurs. Ces relations sont les plus longues à établir , les plus compliquées à gérer mais elles permettent généralement une grande stabilité dans la durée car elles ont nécessité des investissements humains ou matériels extrêmement importants.

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Les bonnes pratiques pour les clients conseil

 Même si l’on retrouve dans ces ventes majeures les quatre étapes habituelles d’un processus de vente : les préliminaires, l’investigation, la démonstration de capacité, la  conclusion, ces étapes n’auront pas la même importance dans le cas d’une vente majeure. Dans les techniques de vente traditionnelles portant sur de petites transactions avec des clients transactionnels l’étape de conclusion est considérée comme essentielle.  Ce n’est pas le cas pour les ventes majeures dans lesquelles l’objectif de l’entretien est bien souvent d’atteindre une étape intermédiaire. On appelle étape intermédiaire  une étape dans laquelle le prospect manifeste un début d’engagement dans le processus de vente. Cela peut être la rencontre avec d’autres membres de son entreprise, une prise de rendez-vous pour une présentation technique ou l’accord d’une période d’essai. Il n’est pas encore question à ce stade de conclure la vente. 

         Le principe à suivre est d’interroger le client pour identifier ses problèmes. Il n’y a pas de vente de solutions lorsque le client n’a pas le sentiment d’avoir un problème. Ce problème doit être exprimé de façon explicite par le client pour que celui-ci le ressente fortement, en mesure les conséquences et puisse évaluer la valeur d’une solution. La présentation des caractéristiques du produit ne doit jamais intervenir dans la première phase de l’entretien. 

La vente a pour objet d’éliminer une insatisfaction du client. Même si les produits correspondent aux besoins du client il n’y aura pas de vente si celui-ci n’éprouve pas un désir de changement. L’objectif de la vente est donc d’aider les clients à obtenir ce qu’ils désirent.
Le but du questionnement est donc d’aider le client à mettre à jour les insatisfactions qu’il peut éprouver, puis d’évaluer leurs conséquences, de les chiffrer pour en mesurer la valeur et de  chercher ensemble une solution. L’idéal est que le prospect découvre par lui-même la solution ce qui évitera les objections.

les objectifs, les méthodes et les attentes changent lorsque les clients ne sont plus transactionnels et lorsqu’il s’agit des ventes complexes. Voici donc les erreurs les plus fréquentes commises par les vendeurs inexpérimentés. 

Il ne faut jamais s’attendre à conclure la vente après une seule visite et la phase de  découverte est beaucoup plus importante que la phase de présentation des produits. Contrairement à la vente occasionnelle portant sur une seule transaction,   la connaissance approfondie des produits n’est pas le facteur clé du succès pour les vendeurs. Il est beaucoup plus important de connaître parfaitement le métier du prospect. 

      Lorsque les produits sont peu différenciés, il est inutile de mettre en avant les caractéristiques  techniques de ces produits (la démonstration de capacité) car le prospect a l’impression de perdre son temps.  Le vendeur doit alors fonctionner comme un consultant qui aide  son client à résoudre des problèmes. Ceci est d’autant plus vrai que l’on veut créer une relation à long terme et non pas simplement réaliser une transaction  immédiate. 

     En effet, la barrière psychologique pour le prospect est beaucoup plus importante s’il a l’impression de s’engager dans une relation durable ce qui est le cas lorsque l’on parle de ventes répétées. Dans ce type de situation, le prospect n’achète pas un produit dont il apprécie les caractéristiques mais il investit progressivement sa confiance  envers une entreprise représentée par le vendeur dont il pense que celui-ci peut l’aider à résoudre ses problèmes.

Enfin, une des techniques les plus utilisées pour les clients transactionnels s’appelle le closing : une phrase qui accélère la conversation pour que le client réagisse plus rapidement à l’offre. Ce sont les phrases du type : « Une livraison demain matin ou après-midi vous convient-elle ? » ou « C’est votre dernière chance d’avoir ce produit à un prix aussi bas ». Certes, la technique de closing fonctionne mais son utilisation se révèle contre-productive lorsque les enjeux ont plus d’importance. 

Les clients sont soumis à la pression ce qui les rend moins réactifs aux propositions de vente. La plupart du temps, ils finissent par regretter leur décision hâtive d’acheter votre produit. Si vous avez réussi à leur vendre pour une première fois, leur expérience les dissuade fréquemment de renouveler leur achat.  

Autre méthode utilisée pour les ventes simples : la recherche des besoins grâce aux questions ouvertes ou fermées, insister sur les avantages du produit ou bien savoir répondre aux objections du client. Si tout cela est nécessaire et fonctionnel lorsque les ventes sont petites, leur utilisation doit être remodelée lorsqu’il s’agit des ventes plus importantes.