Techniques de segmentation BtoB

Cette segmentation a pour objectif de répondre à quatre questions fondamentales de la stratégie marketing : Quels produits et services offrir au marché ? À quels clients proposer ces produits et ces services ? Ou communiquer et par quel canal vendre ? Pourquoi les clients choisissent-t-ils certains produits plutôt que d’autres ?

La segmentation d’un marché est la division des clients en groupes distincts. Cette technique permet à une entreprise de cibler les segments les plus profitables et qui correspondent le mieux à ses compétences et à ses ressources. Ceci permet d’organiser l’action commerciale.

Les firmes sous performantes ont rarement une segmentation efficace.

Elles ont en général un niveau de connaissance sur leurs clients qui est insuffisant. Les forces de vente qui détiennent  l’information la conservent d’une façon informelle qui la rend peu exploitable. Cette segmentation a pour objectif de répondre à quatre questions fondamentales de la stratégie marketing :

  • Quels produits et services offrir au marché ?
  • À quels clients proposer ces produits et ces services ?
  • Ou communiquer et par quel canal  vendre ?
  • Pourquoi les clients choisissent certains produits plutôt que d’autres ?

 Quand on dispose de peu de temps, on peut souvent commencer par segmenter les clients en niveau de rentabilité. Si l’on constate que les clients ayant le même niveau de rentabilité ont beaucoup de caractéristiques communes, il peut s’agir d’une segmentation efficace.

Pour aller vite, on peut aussi segmenter par type de concurrents. Les clients chez lesquels on rencontre toujours le même type de concurrent  représentent probablement un segment distinct.


La troisième approche rapide consiste à segmenter les clients en fonction des volumes de ventes qu’ils représentent (c’est-à-dire séparer les comptes clés qui correspondent à 20 % des clients mais 80 % du chiffre d’affaires des clients diffus qui devront faire l’objet d’une segmentation spécifique)

Le marketing grand public (B2C)  utilise très fréquemment une segmentation démographique : age des clients, catégorie socioprofessionnelle, type d’habitation. 

Par analogie, certains professionnels du marketing B2B utilisent une segmentation par taille d’entreprise et par secteur d’activité. Cette approche a le mérite de la simplicité.  Par contre elle suppose que les besoins de deux entreprises de même taille et dans le même secteur sont identiques. Ceci n’est vérifié que pour les secteurs où il existe plusieurs milliers ou dizaines de milliers de petites entreprises. Dans ce cas effectivement, le marketing B2B peut s’inspirer des méthodes du marketing B2C. Dans le cas des entreprises plus importantes, la diversité des procédures d’achat rend cette approche peu efficace.

Quelles sont les approches traditionnelles de la segmentation ?

La segmentation liée aux caractéristiques de la firme cliente.(secteur,region,taille) : qui achète et où sont les clients ?

La segmentation fondée sur les procédures d’achat de l’entreprise cliente c’est-à-dire son mode d’organisation et le rôle joué par les différents acteurs. Ce type de segmentation est souvent utilisé par les forces de vente. Comment les clients achètent-ils ?

La segmentation fondée sur le mode d’utilisation du produit. Ceci peut inclure aussi bien les volumes d’achat que les occasions d’achat par exemple la distinction entre les achats d’investissement et les achats de remplacement. Combien achètent-ils ?

La segmentation fondée sur les produits. Ceci revient à classer les clients en fonction des types de produits qu’ils utilisent. Elle est rarement efficace.

 Ces quatre approches traditionnelles peuvent souvent être combinées. Elles ne permettent pas en général de comprendre les raisons qui motivent les clients dans leurs achats. Pour comprendre le comportement des clients, il est nécessaire de procéder à une segmentation par les besoins. La question-clé est donc :

Pourquoi achètent-t-ils ?

Les 7 questions qui initient une segmentation

Qui sont les clients ? Ceci comprend aussi bien l’analyse des clients de la firme que des clients de ses concurrents.

Qu’achètent ces clients ?

Pourquoi les clients achètent-ils les produits qu’ils achètent ? Quels sont les besoins prioritaires des différents clients ? Les critères d’achat les plus souvent analysés sont les suivants :

                 -la qualité du produit ou du service

                 -la réputation du fournisseur

                 -le prix

                 -les délais et leur respect

                 -le niveau de support technique

                 -la facilité de contact avec l’entreprise et la simplicité des relations.

Pour segmenter les clients par type de besoin on répartit pour chacun d’eux un nombre de points correspondants pour chaque critère à l’importance de celui-ci, le total des points étant identique pour chaque client.

À qui achètent-ils ces produits ? (concurrents)

Comment achètent-ils ces produits ? En d’autres termes quels sont les processus utilisés pour faire ces achats et qui sont les décideurs ? (dg, achats, techniciens)

Par quel canal achètent-ils ?

Quand achètent-ils les produits ? Fréquence et taille des commandes.

Une autre approche possible est de segmenter les clients en fonction de leur stratégie générique. Rappelons que le modèle de Porter comprend trois stratégies génériques :

  1. les firmes utilisant une stratégie de différenciation. Elles offrent des produits ou des services que n’offrent pas leurs concurrents.
  2. Les firmes vendant des produits standard avec des prix bas et des processus très efficaces.
  3. Les firmes concentrées sur un segment étroit de clients ou de produits.

  Très fréquemment, les besoins des firmes clientes dépendront des stratégies suivies.

  On peut aussi utiliser l’approche qui consiste à considérer qu’une entreprise doit faire des choix et ne peut viser l’excellence que  dans l’un de ces trois domaines :

  1. l’innovation produit.
  2. L’excellence opérationnelle.
  3. L’intimité client c’est-à-dire la connaissance approfondie de leurs besoins et de leurs modes opératoires.

   Une fois que l’on a identifié le domaine prioritaire de l’entreprise, on peut segmenter ses clients en fonction de leur degré de cohérence avec ce domaine. Si une entreprise a choisi par exemple d’offrir des produits non différenciés mais qu’elle dispose d’une très forte compétence opérationnelle  le segment de clientèle qui cherche de l’innovation produit sera probablement peu adapté à sa stratégie.

 Il existe donc un grand nombre de façons de segmenter un marché en B2B. La véritable difficulté est d’identifier le mode de segmentation le plus pertinent pour passer à l’action
Il est fréquemment nécessaire d’essayer plusieurs modes de segmentation avant de trouver une segmentation opérationnelle. 
Une segmentation efficace ne dépasse pas en général quatre à cinq segments stratégiques.

Le point important à retenir

Lorsque l’analyste ne parvient pas à identifier les causes d’une non performance, il doit toujours commencer par se poser la question de la segmentation.
En effet, on constate très fréquemment que la segmentation qui ne permet pas d’identifier un problème est insuffisamment fine. Il faut donc dans ce cas descendre de un ou plusieurs niveaux dans le détail de la segmentation.
Pour illustrer par un exemple : si l’on constate que le taux de transformation des devis est de 30 % ce qui semble normal mais que la performance d’ensemble de l’entreprise n’est toujours pas bonne, il faut dans ce cas segmenter en distinguant les nouveaux prospects et clients anciens et on va fréquemment constater que cette moyenne de 30 % qui paraissait normale est en réalité la somme d’un segment de prospects nouveaux avec un taux de 5 % et de clients récurrents qui ont un taux de 70 à 80 %. Une fois de plus la moyenne cache la réalité.

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