Comment évaluer une politique de prix ?

Politique de prix : une négligence coupable en acquisition !

Lors d’une acquisition d’entreprise, les acquéreurs  doivent former leur opinion à propos de la stratégie marketing suivie par l’entreprise qu’ils envisagent d’acquérir. Ils examinent généralement les différents composants de cette politique,  à savoir les célèbres quatre P qui définissent en général toute stratégie marketing :

• les produits c’est-à-dire la composition de la gamme
• les prix
• la place c’est-à-dire les canaux par lesquels l’entreprise accède au marché
• la promotion c’est-à-dire tous les moyens par lesquels l’entreprise communique son offre au marché.

Dans cette analyse la politique de prix est souvent largement négligée. La raison en est bien connue. Dans la plupart des entreprises les responsables commerciaux consacrent une partie très faible de leur temps à réfléchir aux problèmes de tarification. En conséquence, lorsqu’ils sont interrogés ils  ont tendance  à considérer qu’il s’agit d’un domaine mineur ne méritant pas de longues  explications. Le système de tarification fait partie bien souvent de l’histoire de l’entreprise, il a parfois été instauré à  l’époque où les conditions de marché étaient complètement différentes, et il est très rarement remis en cause. Or on sait que la politique de prix a un impact déterminant sur les résultats de l’entreprise. Aucune autre variable marketing ne peut être modifiée aussi rapidement et provoquer des réactions directes du marché.
Surtout, des quatre P qui définissent les règles de marketing, seul le prix génère des revenus pour l’entreprise.
Il est donc essentiel de bien comprendre comment se forment les prix. Ceux-ci sont le reflet des modèles économiques implicites et des croyances qui règnent dans l’entreprise. Les erreurs commises dans ce domaine sont donc particulièrement importantes.

L’objectif des entreprises doit désormais se focaliser sur la question : « Comment instaurer une politique de prix qui maximise les ventes et les revenus ? » 

Les facteurs à prendre en compte  appartiennent à trois domaines différents :

• la politique de prix des concurrents

• la dynamique des coûts des produits

• la valeur perçue par les clients.

Analyser la politique des prix des concurrents peut aider une entreprise à changer son propre système, soit de hausser le prix, le baisser ou de mettre au même prix que son concurrent. Une tactique qui a connu un essor consiste à rembourser le client de la différence du prix entre le concurrent et la firme en question. 

Si la politique de prix des concurrents est fréquemment l’objet d’une observation attentive, les deux autres domaines sont souvent traités de façon superficielle.

     Rappelons tout d’abord,  même si beaucoup de gens considèrent que les prix doivent être fixés à partir des coûts, que les liens entre les prix et les coûts sont toujours complexes à analyser dans la mesure où le coût d’un produit dépend notamment des quantités vendues. Or ces quantités dépendent elles-mêmes des  prix de vente. Il faut donc dans l’idéal faire une hypothèse toujours fragile entre le prix et la quantité ce qui suppose d’avoir mesuré l’élasticité prix. Malheureusement cette mesure est particulièrement difficile car elle dépend d’un grand nombre de facteurs et elle varie entre autres selon les segments de clientèle.

Concernant la valeur perçue par les clients, elle peut aussi être influencée par des facteurs psychologiques. Le prix étant un indice de qualité, les clients qui essaient un nouveau produit auront tendance à opter pour un produit cher. Il existe aussi d’autres exemples comme l’illusion de payer moins lorsque le prix est non arrondi. Un consommateur serait donc enclin à acheter un produit à 199€ plutôt que 200€.

Prenons l’exemple du prix premium, hausser le prix d’un produit est stratégique seulement si sa valeur est élevée, si les pouvoirs d’achat des clients sont fortement élevés, si la demande excède l’offre et s’il y a peu de concurrence dans les marchés. 

Lorsqu’une gamme de produits est nouvelle, une société peut la vendre à un prix élevée pour amortir les coûts de production et de marketing, avant de baisser le prix pour conquérir une part de marché plus vaste, c’est ce que l’on appelle la technique de price skimming.
D’autres préfèrent mettre cette gamme à un prix très bas afin d’attirer des consommateurs et l’augmenter à mesure que la base s’agrandit, c’est la stratégie de pénétration. Néanmoins, cette méthode ne permet pas de générer des profits à court terme et la monopolisation qu’elle entraîne pourra seulement être rentable si le produit apporte une réelle valeur ajoutée. 

Ainsi, on peut souligner que la baisse des prix et de la demande ainsi que la hausse des coûts dissimulent les réels problèmes d’une politique des prix, à savoir, le manque d’information sur l’impact des prix sur le marché : les risques sont réalisés trop tard et les conséquences sont surestimés. Les sociétés ont encore une connaissance insuffisante sur l’importance des prix et des règles qui déterminent les marchés. Et enfin, l’étude de la clientèle permet de savoir la nécessité d’un ciblage plus rentable, et plus profitable que la recherche de domination sur les marchés.