Ventes complexes

Destiné aux ventes importantes : en valeur, en terme d’implication ou d’impact sur l’acheteur, en terme d’achat stratégique. A l’ opposé des ventes à faibles impactes (valeurs et volumes faibles, peu d’enjeu et d’impact sur l’acheteur

Éditeur Pansard & Associés

Dans cet article nous aborderons successivement

  • Les comportements de vente et le succès dans la vente
  • Comment  Obtenir l’engagement et conclure la vente
  • Quels sont les besoins du client dans les ventes majeures ?

pour conclure sur la bonne stratégie de vente :

Une bonne stratégie de vente consiste à transformer les besoins implicites en besoins explicites. Les besoins implicites doivent recouvrir des problèmes suffisamment grands pour que le client passe à l’action – Ils sont alors transformés en besoins explicites.

Cabinet Pansard & Associés

 Les comportements de vente et le succès dans la vente

Les méthodes de ventes traditionnelles reposaient sur les étapes suivantes :

  • Démarrer la relation : S’intégrer dans les intérêts personnels de l’acheteur : Pas d’impact sur les ventes importantes 
  • Rechercher les besoins : Questions ouvertes et fermées – Investigation ayant de l’impact sur les petites ventes, pas sur les ventes importantes
  • Donner les bénéfices : Montrer comment les caractéristiques de nos services (ou produits) peuvent être utiles et aider le client. Utile dans les petites ventes mais pas dans les ventes importantes 
  • Gérer les objections : Dans les ventes importantes, il faut prévenir les objections
  • Closer : Il faut conclure mais dans le temps. L’utilisation des techniques de conclusion de la vente a des effets négatifs sur les ventes importantes

Les grandes ventes et ventes importantes ont des particularités :

  • La longueur du cycle de vente est différente entre les ventes importantes et les ventes à faible volumes : Plusieurs rdv et rencontres pour conclure une vente importante (ex AIRBUS et BOEING)
  • Il faut augmenter la valeur perçue par le client
  • Lien fort entre le vendeur et le produit / service proposé
  • Les grandes ventes impliquent une prise de risque de la part du client : €, réputation…
Quel est le Modèle de vente mis au point par Neil Rackham ?
  • Les préliminaires : Se présenter et commencer la conversation – Peu d’impact sur les ventes importantes
  • L’investigation : Poser des questions pour découvrir des choses (besoins, informations, organisations du client – Crucial dans les ventes importantes
  • La démonstration de la capacité : Convaincre le client que ce que nous proposons a de la valeur, aider le client à résoudre ses problèmes
  • L’obtention de l’engagement : ne se matérialise pas nécessairement par la conclusion d’une vente : accès à d’autres niveaux de décision, obtenir un nouveau rdv..
Quels sont ses premiers postulats sur les ventes importantes ?

LA SEQUENCE SPIN

De nouveau modèles de questions pour une interaction réussie :

  • Les questions de Situations : Démarrage de l’interaction – en savoir plus sur les faits en contexte 
  • Les questions de Problème : Explorent les problèmes, difficultés et insatisfactions dans des domaines où nos services peuvent aider le client
  • Les questions d’Implication : Prennent un problème du client et permettent d’explorer ses effets et ses compétences. Permet au client de prendre conscience de l’importance de la situation
  • Les questions orientant vers une solution avantageuse (Need-Payoff) : Amènent les clients à nous dire quels seraient les bénéfices que notre solution pourrait leur offrir

Obtenir l’engagement et conclure la vente

Quelles sont les techniques de closing les plus connues ?
  • Le closing présumé : Présumer que la vente à déjà été faite : quand démarrons-nous les travaux ?
  • Le closing alternatif : Préférez-vous que l’on démarre les travaux cette semaine ou semaine prochaine
  • Le closing pressant : consiste à dire que si l’acte de vente ne se fait pas maintenant alors il ne pourra pas se faire rapidement – il faut bloquer les plannings aujourd’hui au risque de ne plus être disponible avant 1 mois 
  • Le closing de la dernière chance : consiste à dire que le produit ne pourra être livré dans ces conditions que cette semaine 
  • Le closing pré rempli : pré remplir le Bon de commande avant que la proposition soit acceptée

Les recherches réalisées démontrent l’inefficacité de techniques traditionnelles dans els cas suivants :

  • Si la vente est importante et qu’elle implique des biens de grande valeur
  • Si le client est sophistiqué, par exemple s’il est un acheteur professionnel
  • S’il y a une relation après-vente continue avec le client 

La première étape pour réaliser un closing réussi est de mettre en place les bons objectifs : Connaître le niveau d’engagement de la part du client.

Quand la vente est importante : peu d’interaction débouche sur une commande ou une non-vente. L’avancée est progressive vers l’objectif ultime de la vente.

4 possibilités résultent d’une interaction  :

Neil Rackham
  • Une commande / un contrat : probabilité faible sur les ventes importantes 
  • Une avancée : Evénement pendant ou après une interaction qui rapproche la vente d’une décision (accord pour une démonstration, accord pour un diagnostic, organisation d’une réunion avec des décideurs plus important…) – Adapté à la vente complexe (importante)
  • Une continuation : vente non interrompue, mais aucune action n’est prise pour considérer une avancée. 
  • Refus de vente : Le client refuse l’engagement et ne laisse aucune ouverture

4 actions claires permettent d’obtenir un engagement de la part du client :

  • Se concentrer sur les phases d’investigation et de démonstration des capacités : Poser des questions qui augmentent les besoins et le sentiment d’urgence chez le client
  • Vérifier que les problématiques majeures sont adressées 
  • Résumer les bénéfices : résumer les bénéfices clés tirés des échanges
  • Proposer un engagement : Débouché sur une avancée

Les besoins clients dans les ventes majeures

Les études menées montrent que l’étape qui a le plus d’influence sur le résultat de l’interaction est l’investigation (questions ouvertes)

Un besoin : toutes les déclarations faites par l’acheteur qui exprime un désir ou une inquiétude qui peut être soulagée par le vendeur – un besoin existe si la satisfaction n’est pas complète

Au-delà de la perception d’un besoin ou d’un problème, il faut ensuite une volonté d’agir et de changer ; sans quoi le client ne sera pas prêt à acheter. Il faut vouloir changer.

Les besoins commencent avec des imperfections mineures puis évoluent en des problèmes clairs, des difficultés ou de l’insatisfaction. Neil Rackam divise les besoins en deux catégories :

  • Les besoins implicites : Déclaration de la part du client au sujet de problèmes, difficultés, ou insatisfactions (ex : je ne suis pas satisfait avec la rapidité de nos process)
  • Les besoins explicites : Déclarations spécifiques du client au sujet de besoins ou désirs (ex : nous cherchons une machine plus rapide)

Les résultats des recherches montrent qu’un commercial qui révèle plus de besoins implicites aura plus de chances de gagner le business.
N’importe quel acheteur mettra en regard deux facteurs opposés pour prendre sa décision d’achat :

  • Le sérieux du problème que l’achat pourrait résoudre
  • Le coût de la solution

 Ainsi, si le client perçoit que le problème est plus grand que le coût de résolution, alors il y aura probablement une vente

Si le besoin doit être plus grand pour justifier une solution coûteuse, alors le succès d’une vente importante est lié au nombre de besoins explicites plutôt qu’au nombre de besoins implicites ; ce qu’a démontré Neil Rackam dans ses analyses.

Une bonne stratégie de vente consiste donc à transformer les besoins implicites en besoins explicites. Les besoins implicites doivent recouvrir des problèmes suffisamment grands pour que le client passe à l’action – Ils sont alors transformés en besoins explicites

Dans les ventes les plus importantes, le but de nos questions est de découvrir les besoins implicites et de les développer en besoins explicites.

 

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